Relación entre storytelling digital y conexión emocional con marcas comerciales

Abstract

Este estudio examina la relación entre el storytelling digital y la conexión emocional con marcas comerciales en consumidores digitales. Se adoptó un enfoque cuantitativo con diseño no experimental transversal y alcance correlacional, aplicando un cuestionario autoadministrado en línea (escala Likert de 5 puntos) a una muestra probabilística aleatoria de 324 consumidores españoles. Los resultados revelaron una correlación positiva moderada entre storytelling digital y conexión emocional (r(322) = 0,34, p < 0,001), con todas sus dimensiones (originalidad narrativa, interactividad, coherencia con valores de marca y uso de elementos multimedia) asociadas significativamente al criterio. La hipótesis de moderación por frecuencia de consumo digital fue rechazada (β de interacción = −0,07, p = 0,186), mientras que el modelo de regresión múltiple (R² = 0,19) confirmó que la coherencia con valores de marca (β = 0,21, p = 0,007) fue el predictor más relevante. Los hallazgos validan que el storytelling digital estructura la conexión emocional sin depender de la participación activa del usuario, destacando su papel como mecanismo narrativo clave en el marketing de contenidos.