Influencia de la comunicación bidireccional en la confianza hacia marcas comerciales

Resumo

Este estudio examina la relación entre la comunicación bidireccional en redes sociales y la confianza hacia marcas comerciales en un contexto latinoamericano. Se adoptó un enfoque cuantitativo con diseño no experimental transversal, aplicando un cuestionario autoadminstrado a una muestra probabilística aleatoria de 368 usuarios, evaluando percepciones mediante una escala Likert de 5 puntos. Los resultados revelaron una correlación positiva moderada entre comunicación bidireccional y confianza (r(366) = 0.38, p < 0.001), con todas sus dimensiones (interactividad, respuesta a comentarios y transparencia) asociadas significativamente a mayor confianza. Además, la frecuencia de interacción con la marca moderó esta relación (ΔR² = 0.030, p < 0.001), intensificando el efecto cuando el engagement era alto. El modelo de regresión múltiple explicó el 22% de la varianza en confianza, destacando la respuesta a comentarios como predictor más relevante (β = 0.30, p < 0.001). Los hallazgos sugieren que la confianza en marcas digitales depende de estrategias comunicativas recíprocas, transparentes y contextualizadas, más allá de métricas superficiales de interacción.