Relación entre imagen de marca y lealtad de consumidores en mercados digitales

Abstract

Este estudio analiza la relación entre la imagen de marca y la lealtad de los consumidores en mercados digitales mediante un enfoque cuantitativo, no experimental y transversal, con un diseño correlacional aplicado a una muestra probabilística aleatoria simple de 377 consumidores latinoamericanos. Se empleó un cuestionario autoadministrado en línea con escala Likert de cinco puntos para evaluar percepciones de marca y comportamiento de compra. Los resultados confirmaron una asociación positiva fuerte entre imagen de marca y lealtad (r = 0,58, p < 0,001), explicando el 34,2 % de la varianza compartida. Todas las dimensiones de la imagen de marca —calidad percibida (r = 0,50), asociación emocional (r = 0,43), reputación digital (r = 0,43) y diferenciación (r = 0,50)— mostraron correlaciones significativas con la lealtad. La experiencia de usuario en plataformas digitales actuó como moderador, reduciendo la fuerza de la relación cuando esta experiencia era alta (β = −0,16, p < 0,001). Además, un modelo de regresión múltiple (R² = 0,37) validó la capacidad predictiva de las dimensiones de la imagen de marca, destacando la asociación emocional como el predictor más relevante (β = 0,23, p < 0,001). Los hallazgos consolidan la imagen de marca como pilar clave en la lealtad digital, pero subrayan el papel contextual de la experiencia de usuario en su dinámica.