Diseño de un modelo de engagement para fortalecer la lealtad hacia marcas en redes sociales

Abstract

Este estudio desarrolla y valida un modelo de engagement para analizar su relación con la lealtad hacia marcas en redes sociales. Se adoptó un enfoque cuantitativo no experimental transversal con una muestra probabilística estratificada de n = 371 usuarios mexicanos de plataformas digitales, evaluados mediante un cuestionario autoadministrado con escala Likert de 5 puntos. Los resultados confirmaron una correlación moderada y significativa (r(369) = 0,49, p < 0,001) entre el modelo de engagement y la lealtad, explicando el 23,7 % de su varianza. Todas sus dimensiones —contenido interactivo (r = 0,42), participación comunitaria (r = 0,37), personalización (r = 0,36) y consistencia de marca (r = 0,37)— mostraron asociaciones positivas. La frecuencia de interacción actuó como moderador (ΔR² = 0,042, p < 0,001), intensificando la relación en contextos de alta interacción. Además, se identificaron diferencias significativas en la lealtad según plataforma (F(3, 367) = 10,87, p < 0,001), destacando Twitter y Facebook frente a Instagram. Un modelo de regresión múltiple (R² = 0,30) reveló que la participación comunitaria fue el predictor más influyente. Los hallazgos subrayan el papel del engagement como mecanismo explicativo de la lealtad, modulado por variables contextuales y conductuales en entornos digitales.