Relación entre posicionamiento de marca y preferencia de consumidores en mercados competitivos

Abstract

Este estudio examina la relación entre el posicionamiento de marca y la preferencia de consumidores en mercados competitivos mediante un enfoque cuantitativo transversal. La muestra, conformada por 366 consumidores de Santiago (Chile) seleccionados aleatoriamente, respondió un cuestionario autoadministrado con escala Likert de 5 puntos. Los resultados revelaron una correlación positiva moderada (r = 0,46, p < 0,001) entre posicionamiento de marca y preferencia de consumidores, explicando el 21,2 % de la varianza compartida. Todas las dimensiones evaluadas —diferenciación percibida (r = 0,37), calidad percibida (r = 0,37), valor percibido (r = 0,39) y reconocimiento de marca (r = 0,38)— mostraron asociaciones significativas (p < 0,001). La competitividad del mercado moderó esta relación (ΔR² = 0,034, p < 0,001), intensificando el efecto en contextos de alta competitividad (β = 0,56 vs. β = 0,18). Finalmente, un modelo de regresión múltiple confirmó que las dimensiones del posicionamiento explican el 28 % de la varianza en la preferencia (R² ajustado = 0,28, p < 0,001), destacando el valor percibido como predictor más influyente (β = 0,23, p < 0,001). Los hallazgos validan que el posicionamiento de marca, modulado por la competitividad, ejerce un impacto robusto en la preferencia del consumidor.