Influencia de la autenticidad de marca sobre la confianza de consumidores digitales

Abstract

Este estudio analiza la relación entre la autenticidad de marca y la confianza de consumidores digitales en América Latina mediante un enfoque cuantitativo no experimental transversal. La muestra, de 314 consumidores digitales seleccionados aleatoriamente, respondió un cuestionario en línea con escala Likert de 5 puntos. Los resultados revelan una correlación de Pearson significativa y moderada (r(312) = 0,36, p < 0,001) entre autenticidad de marca y confianza, explicando el 13,0 % de la varianza compartida. Todas las dimensiones de autenticidad (continuidad, coherencia, sinceridad e integridad) mostraron asociaciones positivas con la confianza. En el modelo de regresión lineal múltiple (F(4, 309) = 13,83, p < 0,001), la integridad destacó como predictor significativo (β = 0,17, p = 0,007), mientras que coherencia y sinceridad no alcanzaron significancia estadística. Las conclusiones confirman que la autenticidad de marca, especialmente su dimensión de integridad, influye significativamente en la confianza de consumidores digitales, validando su rol como determinante clave en entornos digitales.