Percepciones sobre la personalidad de marca y su relación con la identificación del consumidor

Abstract

Este estudio analiza la relación entre la percepción de la personalidad de marca y el nivel de identificación del consumidor mediante un enfoque cuantitativo, diseño no experimental transversal y alcance correlacional. La muestra, probabilística estratificada con afijación proporcional, incluyó a 329 consumidores mexicanos que respondieron un cuestionario autoadministrado con escala Likert de 5 puntos. Los resultados confirmaron una correlación positiva moderada entre personalidad de marca e identificación del consumidor (r = 0,47, p < 0,001), explicando el 21,9 % de la varianza compartida. Todas las dimensiones de personalidad (sinceridad, excitación, competencia, amabilidad y sofisticación) mostraron asociaciones significativas con la identificación. La hipótesis sobre diferencias según tipo de marca (consumo masivo, premium, servicio, tecnología) fue rechazada (F(3, 325) = 1,08, p = 0,358). Finalmente, un modelo de regresión lineal múltiple (R² = 0,29) validó la capacidad predictiva de las dimensiones de personalidad, destacando la sinceridad como predictor más relevante (β = 0,20, p = 0,004). Los hallazgos subrayan que la personalidad de marca opera como un sistema multidimensional que modula la identificación del consumidor, sin evidencia de variaciones significativas por categoría de marca.