Diseño de una estrategia de publicidad personalizada para incrementar la interacción con consumidores

Résumé

Este estudio evalúa el impacto de una estrategia de publicidad personalizada en la interacción con consumidores en redes sociales, analizando el rol moderador de la percepción de relevancia. Se adoptó un enfoque cuantitativo no experimental transversal con una muestra probabilística estratificada de n = 366 usuarios de redes sociales en la Ciudad de México, mediante un cuestionario autoadministrado en línea con escala Likert de 5 puntos. Los resultados confirmaron una correlación fuerte y significativa (r(364) = 0,58, p < 0,001) entre la estrategia de publicidad personalizada y la interacción con consumidores, explicando el 33,8 % de la varianza compartida. Todas las dimensiones evaluadas —personalización del contenido, segmentación por intereses, frecuencia y timing adaptativo, y uso de datos demográficos— mostraron asociaciones positivas significativas. La percepción de relevancia moderó esta relación, intensificando el efecto cuando era alta (β = 0,60, p < 0,001). Además, se identificaron diferencias significativas en la interacción según plataforma (F(3, 362) = 7,86, p < 0,001), destacando mayores niveles en Twitter frente a Facebook e Instagram. Un modelo de regresión múltiple (R² ajustado = 0,40) validó la frecuencia y timing adaptativo como predictor clave. Los hallazgos subrayan que la personalización, mediada por la percepción de relevancia, y las particularidades de cada plataforma, determinan los niveles de engagement en entornos digitales.