Percepciones de consumidores sobre la publicidad personalizada en redes sociales

Résumé

Este estudio analiza las percepciones de los consumidores sobre la publicidad personalizada en redes sociales y su vinculación con variables contextuales y de uso. Se adoptó un enfoque cuantitativo no experimental transversal con una muestra probabilística estratificada de n = 365 usuarios de América Latina, seleccionados según su plataforma preferida. Los resultados revelaron una correlación moderada y significativa (r(363) = 0,36, p < 0,001) entre publicidad personalizada y percepción del consumidor, con dimensiones como relevancia percibida (r(363) = 0,31, p < 0,001) y frecuencia de exposición (r(363) = 0,28, p < 0,001) asociadas positivamente. La frecuencia de uso de redes sociales moderó esta relación (ΔR² = 0,032, p < 0,001), intensificando el efecto en usuarios con alta interacción. No se encontraron diferencias significativas por plataforma preferida (F(3, 361) = 1,03, p = 0,379). El modelo predictivo (R² = 0,19) identificó a la relevancia percibida como el factor de mayor peso (β = 0,28, p < 0,001). Los hallazgos sugieren que la personalización —y no el entorno digital— es el principal modulador de la percepción publicitaria, con implicaciones para estrategias de segmentación en redes sociales.