Influencia de la comunicación de marca sobre el valor percibido por consumidores

Résumé

Este estudio examina la relación entre la comunicación de marca y el valor percibido por consumidores en un contexto urbano de Santiago de Chile. Con un enfoque cuantitativo no experimental transversal y una muestra probabilística aleatoria de 319 consumidores, se empleó un cuestionario auto administrado con escala Likert de 5 puntos. Los resultados revelan una correlación moderada y significativa (r = 0,46, p < 0,001) entre comunicación de marca y valor percibido, explicando el 21,0 % de la varianza compartida. Todas las dimensiones analizadas —claridad del mensaje (r = 0,40), consistencia visual (r = 0,40), relevancia emocional (r = 0,33) y coherencia transmedia (r = 0,39)— mostraron asociaciones positivas significativas (p < 0,001). La frecuencia de exposición a la comunicación actúa como moderador, reduciendo la fuerza de la relación cuando su exposición es alta (β = −0,16, p < 0,001). El modelo de regresión múltiple (R² = 0,26, F = 28,14, p < 0,001) identificó a la consistencia visual como el predictor más influyente (β = 0,23, p = 0,002). Los hallazgos sugieren que la comunicación de marca impacta el valor percibido, pero su efecto varía según la exposición y la jerarquía de señales comunicativas priorizadas por los consumidores.