Influencia del contenido generado por usuarios sobre la confianza hacia marcas comerciales

Resumo

Este estudio examina la relación entre el contenido generado por usuarios (CGU) y la confianza hacia marcas comerciales en consumidores digitales españoles (n = 376), empleando un diseño cuantitativo no experimental transversal. Mediante un cuestionario en línea con escala Likert de cinco puntos, se analizó la correlación entre ambas variables, obteniendo un coeficiente de Pearson significativo de r(374) = 0,54 (p < 0,001), lo que evidencia una asociación positiva fuerte (29,3 % de varianza compartida). Las dimensiones del CGU —frecuencia de exposición (r = 0,50), tipo de contenido (r = 0,43) y calidad percibida (r = 0,39)— mostraron relaciones positivas significativas con la confianza. Además, el engagement con el CGU actuó como moderador, reduciendo la asociación cuando era alto (β = 0,26 vs. β = 0,59 en niveles bajos). El análisis de varianza reveló diferencias significativas en la confianza según la plataforma digital (F(3, 372) = 7,91, p < 0,001), destacando mayor confianza en plataformas de reseñas (M = 3,86) frente a foros especializados (M = 3,40). Finalmente, un modelo de regresión múltiple explicó el 35 % de la varianza en la confianza, con la frecuencia de exposición como predictor más influyente (β = 0,33). Los hallazgos confirman la relevancia del CGU en la construcción de confianza, aunque matizada por el contexto de consumo y el nivel de interacción del usuario, sin establecer relaciones causales.