Experiencias de consumidores con transmisiones en vivo realizadas por marcas comerciales

Abstract

Este estudio analiza la relación entre las características de las transmisiones en vivo realizadas por marcas comerciales y las experiencias de los consumidores en Latinoamérica. Se adoptó un enfoque cuantitativo con diseño no experimental transversal y alcance correlacional, empleando una muestra probabilística estratificada de 362 consumidores que interactuaron con dichas transmisiones. Los resultados revelaron una correlación positiva fuerte y significativa (r = 0,51, p < 0,001) entre las transmisiones en vivo y la experiencia del consumidor, explicando el 25,9 % de la varianza compartida. Todas las dimensiones evaluadas —frecuencia de interacción, duración promedio, plataforma utilizada y tipo de contenido— mostraron asociaciones positivas significativas con la experiencia. Además, se identificaron diferencias significativas en la experiencia según la plataforma preferida (ANOVA: F(3, 358) = 10,82, p < 0,001), destacando mayor puntuación en YouTube y TikTok frente a Facebook. La confianza en la marca actuó como moderador, reduciendo la intensidad de la asociación cuando dicho nivel era alto (β de interacción = −0,17, p < 0,001). Los hallazgos sugieren que la experiencia del consumidor depende tanto de las características intrínsecas de las transmisiones como de la plataforma y la percepción previa de la marca.