Influencia del contenido audiovisual en el compromiso de los consumidores con las marcas

Résumé

Este estudio analiza la relación entre las características del contenido audiovisual y el compromiso de los consumidores con las marcas en redes sociales, empleando un enfoque cuantitativo con diseño no experimental transversal y alcance correlacional. La muestra, probabilística estratificada (n = 369), proviene de usuarios latinoamericanos de redes sociales, evaluados mediante un cuestionario autoadministrado en línea con escala Likert de 5 puntos. Los resultados revelan una correlación fuerte y significativa (r = 0,57, p < 0,001) entre el contenido audiovisual y el compromiso, explicando el 32,8 % de la varianza compartida. Todas las dimensiones evaluadas —creatividad (r = 0,43), calidad técnica (r = 0,45), relevancia emocional (r = 0,42) y originalidad (r = 0,44)— mostraron asociaciones positivas significativas (p < 0,001). La hipótesis de moderación por frecuencia de exposición fue rechazada (ΔR² = 0,001, p = 0,520), mientras que se identificaron diferencias significativas en el compromiso según plataforma (ANOVA: F(3, 365) = 9,53, p < 0,001), destacando Instagram frente a Facebook y TikTok. Finalmente, un modelo de regresión múltiple (R² = 0,37) confirmó la capacidad predictiva de las dimensiones audiovisuales, con la calidad técnica como predictor más influyente (β = 0,28, p < 0,001). Los hallazgos sistematizan una relación bidireccional entre diseño audiovisual y compromiso, mediada por las particularidades de las plataformas digitales.