Percepciones de consumidores sobre la autenticidad de marcas en entornos digitales

Resumo

Este estudio analiza la relación entre las características de los entornos digitales y las percepciones de autenticidad de marca en consumidores españoles mediante un enfoque cuantitativo transversal. La muestra, probabilística estratificada (n = 331), evaluó mediante un cuestionario con escala Likert de 5 puntos la percepción de autenticidad en distintos canales digitales. Los resultados confirmaron una correlación positiva moderada entre entorno digital y autenticidad de marca (r(329) = 0,41, p < 0,001), con todas sus dimensiones (interactividad, accesibilidad y tecnología utilizada) asociadas significativamente. La confianza en la marca moderó esta relación (β de interacción = −0,18, p < 0,001), reduciendo su intensidad en contextos de alta confianza. Además, se identificaron diferencias significativas en la percepción de autenticidad según el tipo de interacción digital (F(3, 327) = 8,70, p < 0,001), destacando mayor autenticidad percibida en aplicaciones móviles frente a plataformas de streaming. Finalmente, un modelo de regresión lineal múltiple explicó el 24% de la varianza en autenticidad, con la tecnología utilizada como predictor más relevante (β = 0,31, p < 0,001). Los hallazgos subrayan la influencia heterogénea de los entornos digitales en la construcción de autenticidad de marca, modulada por factores como la confianza previa y el tipo de canal interactivo.